Блог Михаила Стерликова

Взвешенные решения для маркетолога

Mon, 28 Jan 2019 12:42:28 +0400

Сюжет про то, как можно принимать решения и какие ошибки могут подстерегать.
Методика из видео поможет ответить на следующие вопросы:
Как оценить эффективность рекламной кампании?
Когда принять решения что кампанию пора выключать?
Какой вариант сплита эффективнее?
Что кроется за решением «Кампания А эффективнее кампании Б»?

Ссылки из видео:
— калькулятор Эвана Миллера
— A/B-test calculator
— Docs оценки данных через бета-распределение

Микро-конверсии для интернет-маркетинга

Sun, 13 Jan 2019 17:44:51 +0400

Обзорный сюжет на тему микро- и макро-конверсий.
Для чего нужны микро-конверсии?
Как выбрать нужную микро-конверсию?
Для чего нужна карта целей?

Материал из видео:

— пример карты целей;

— калькулятор стат. значимости;

— Goal Correlator.

Показатель отказов в GA и влияние на него через GTM

Sat, 05 Jan 2019 16:34:05 +0400

Разбираем, как считается показатель отказов в GA, как влиять на него через события, как настраивать тэги и когда это нужно.

Что такое «Не взаимодействие» или «Non-interaction hit» в настройке тэгов событий Google Tag Manager.

Ролик на 8 минут:

Установка скрипта 60 секунд через GTM

Thu, 03 Jan 2019 15:02:40 +0400

Решил попробовать новый формат — короткие видео-записи, в которых буду объяснять и показывать всякие разные штуки.

Первую запись сделал про установку скрипта 60 секунд, используя GTM.

Видео далеко не идеальное, но лучше я его опубликую, чем не опубликую никогда идеальное :-)

Переменная lookup table в GTM

Tue, 11 Jul 2017 10:38:07 +0400

Мне нравится Google Tag Manager и я думал, что у уже знаю основы, но оказалось, что далеко не полностью. Недавно столкнулся с переменной lookup table — очень полезная штука.

Принцип работы

На вход поступает значение, если это значение соответствует указанному вами в списке, то переменной можно присвоить любое другое значение, которое прописывается тут же.

В качестве входящего значения можно использовать любую переменную GTM.

Принцип соответствия — точное совпадение.

Как можно использовать?

Для удобства — менять длинные URL на короткие названия, например, URL внешних ссылок на соцсети из формата https://www.facebook.com/itagency/
сделать “Facebook group” и передавать это значение в GA, когда пользователь кликает по ссылке, ведущей на внешний URL.
Для SEO в google — подменять исходные заголовки, описания страниц.
Для счетчиков:
— если у вас много доменов и для каждого свой счетчик, то используя эту переменную можно их все реализовать через 1 тэг;
— для тестового сайта — делаем тэг, который подставляет основной счетчик GA для основного домена и тестовый счетчик GA для всех остальных случаев.
Для определения источника перехода в рекламной кампании, например, когда размещается пресс-релиз, логика следующая: задаём для этой РК UTM source = dynamic, и настраиваем правило, если GTM видит такой source, то заменяет его на refferer.

Если нужно выгрузить большой список пар данных, используйте google табличку.

SQL в регулярной работе джедая

Wed, 01 Feb 2017 11:21:43 +0400

У нас в it-agency работа джедая тесно связана с обработкой и анализом данных, часть которых хранится в БД. Данные нужно вытягивать, добавлять, обрабатывать. Какие-то сложные технические действия делают разработчики, а простые операции и запросы джедай должен уметь делать сам, например — наполнить базу данных, внести правки, пересечь таблички для последующего анализа.

Если вы в своей работе можете вытягивать нужные данные из БД, то это сильно упростит вашу жизнь, как маркетолога-аналитика.

Недавно прошел курс по sql на udemy, составил небольшую шпаргалку и добавил то, чем сам часто пользуюсь.

Базовые команды

SELECT — какую информацию хотим выбрать.
FROM — откуда нужно взять информацию.

Пример: Select * FROM products
выбрать всё из таблицы products.

Можно выбирать конкретные столбцы
//Пример: Select CustomerName from Customers
выбрать столбец CustomerName из таблицы Customers.

WHERE — правило по которому нужно получить данные.
Примеры:
Select * from products where Price>20
выбрать все строки из таблицы products, где в столбце Price значение больше 20.

Select * from Customers where Country=«Germany»
выбрать все строки из таблицы Customers, где в столбце Country значение = Germany.

Select * from Customers where Country LIKE ‘%Ger%’
выбрать все строки из таблицы Customers, где в столбце Country значение ячейки содержит Ger.

Select * from Customers where Country <> «Ger»
выбрать все строки из таблицы Customers, где в столбце Country значение ячейки не равняется Ger.

JOIN — объединение разных таблиц в одну.
Пример
select *
from Customers
join orders on orders.customerid = customers.customerid
where country = «Germany»
Выбрать все столбцы из таблицы Customers и объединить с таблицей orders, пересечь их условием данные в столбце orders.customerid = данным столбце customers.customerid.

Group by НазваниеСтолбца — группирует результат по уникальным значениям в столбце.

Order by НазваниеСтолбца — сортирует всю таблицу по возрастанию, если добавить desc (Order by desc), то отсортирует по убыванию.

Count() — возвращает(считает) число строк.
Пример:
SELECT COUNT(*) FROM Universities WHERE Location = 'Moscow'
Подсчитать все строки из таблицы Universities, где есть в столбце Location значение Moscow.

INSERT — команда для добавления новых данных в таблицу.

Пример:
INSERT INTO GaGoals VALUES
(1, N'60 секунд'),
(2, N'Скролл 75%'),
(3, N'Заявка отправлена'),
(4, N'Просмотр 5 и более страниц')
Добавляет в таблицу GaGoals значения. В таблице в столбце, в скобках через запятую указываются значения которые записываем в каждую строку.
N ставится перед значением, которое пишется кириллицей, чтобы оно корректно вписалось в БД и не слетела кодировка. После каждой строки, кроме последней, ставим запятую.

UPDATE — команда для обновления значения в ячейке.
Синтаксис
UPDATE НазваниТаблицыГдеВносимПравки SET НазваниеСтолбца= 'НовоеЗначение' WHERE УсловиеПоКоторомуМыОпределимНужнуюЯчейку

Пример:
UPDATE [Segments] SET [ProfileID]='1' WHERE [Id]=1001
UPDATE [Segments] SET [ProfileID]='2' WHERE [Id]=1002
UPDATE [Segments] SET [ProfileID]='3' WHERE [Id]=1003
UPDATE [Segments] SET [ProfileID]='4' WHERE [Id]=1004
UPDATE [Segments] SET [ProfileID]='5' WHERE [Id]=1005
Обновляем таблицу Segments, устанавливаем значение для столбца ProfileID = 1-5 для тех ячеек, где значение в столбце id принимает значение 1001-1005.

Если в ячейку нужно записать данные с кавычками, то их нужно экранировать кавычками.
Пример
UPDATE [Segments] SET [Segment]='ga=''test''' WHERE [Id]=1001
Обновить таблицу Segments и поставить в столбце Segment значение ga='test' для тех ячеек, где значение в столбце Id = 1001

Продажи SPIN и доктор Хаус

Mon, 24 Oct 2016 10:22:52 +0400

Видео о том, как молодой Хью Лори изучает и применяет метод СПИН-продаж.

Что такое СПИН-продажи?

СПИН — метод построения диалога, который помогает выявить потребности клиента, осознать и показать их важность, через вопросы.

Суть метода в том, что вопросы следуют задавать следующими логическими группами:

С — ситуационные вопросы, по фактической ситуации в компании, как что работает в нужной нам сфере.

П — проблемные вопросы, через которые можно найти трудности, неудовлетворенности, проблемы клиента. Сам факт проблемы значит, что должен быть путь решения и клиент подсознательно его ищет. Нужно заставить увидеть эти проблемы.

И — извлекающие, развивающие, вопросы, которые показывают проблему. Вопросы показывают настоящий размер проблемы и её последствия.

Н — направляющие вопросы. Задаются после того, как известны все недостатки. Подводим общий итог по всему разговору и предлагаем решение через вопросы. Вопросы помогают покупателю самому озвучить выгоду от продаваемого продукта. Клиент сам себе продает.

Конспект книги «Цель: процесс непрерывного совершенствования»

Wed, 12 Oct 2016 18:55:47 +0400

Авторы: Элияху Голдратт, Джефф Кокс

Рецензия

Книга описывает процесс производства, его особенности, способы совершенствования на примере завода. Формат изложения — роман, читается легко, но расставленные акценты заставляют задумываться о вариантах решения проблем вместе с главным героем. Изложенные принципы могут быть применены в любом производстве от спичек, до продажи планов по антикризисному управлению.

Цитаты, которые мне понравились больше всего

Общие принципы
«Для конструирования новой науки или расширения существующей не нужно дополнительной интеллектуальной мощи. Все, что для этого нужно — это смелость посмотреть в лицо несоответствиям и не убегать от них только потому, что 'так делали всегда'»

«Однако твои запасы не уменьшились… твои расходы на рабочих не снизились… и твоя фирма не продает больше продуктов, это очевидно, раз ты их не производишь больше. Тогда ты не можешь сказать, что роботы увеличили производительность твоего завода.»

«Когда ты рядом с кем-то, и думаешь как кто-то, ты принимаешь так много предпосылок, на которых строится все твои рассуждения, даже не задаваясь вопросом, верны ли они.»

«Правила, по которым возможно управлять заводом. Их три. Они называются: скорость генерации дохода , связанный капитал и скорость операционных расходов.»

«Колебания разных скоростей не компенсируются, а накапливаются. И в основном накапливаются замедления. Потому, что зависимость ограничивает возможность отклонений ускорения.»

«Хорошей работой будет начать в нашем объединении процесс непрерывных улучшений.»

Про цель
«Ты не управляешь заводом с такой эффективностью, с которой думаешь, что управляешь. А управляешь совершенно наоборот. Ты управляешь для того, чтобы повысить эффективность использования оборудования.»

«Производительность это действие, направленное на то, чтобы компания приблизилась к своей цели. Каждое действие, которое приближает компанию к своей цели повышает производительность. Каждое действие, которое отдаляет от цели, уменьшает ее.»

«Производительность не имеет никакого смысла, если ты не знаешь какова твоя цель.»

«Какова настоящая цель?
Из чего мы исходим, работая здесь?
Что удерживает этот завод на плаву?
Есть только одна цель
Качество само по себе не может быть целью. Это важно. Но это не цель. Почему? Из-за цен?»

«Цель производственной организации делать деньги. Занять людей работой и делать деньги одно и то же?»

«Вот она цель:
Делать деньги, увеличивая чистую прибыль с одновременным увеличением возврата на инвестиции и увеличением денежного потока.»

«Цель остается постоянной, но может описываться различными показателями, которые означают все те же два слова — 'делать деньги'.»

«Так как же описать тогда цель?
Увеличивать скорость генерации дохода с одновременным уменьшением связанного капитала и операционных расходов.»

«То, что ты все время сражаешься за эффективность, уводит тебя совершенно в противоположном направлении от цели.»

«Но самое важное то, что мы изменили приоритеты и поставили на первое место генерацию дохода, т. е. способность зарабатывать деньги. Не уменьшать расходы, а увеличивать доходы.»

«Шаг 1. Найти ограничения системы.
Шаг 2. Решить, как эффективно эксплуатировать ограничения системы.
Шаг 3. Согласовать все остальные действия с этим решением.
Шаг 4. Повысить пропускную способность ограничения.
Шаг 5. Внимание!!! Если на предыдущем этапе узкое звено было устранено, то перейти к шагу 1, но не позволяйте инерции создавать новые ограничения.»

«Три простых вопроса: 'что изменять?', 'на что изменять', 'каким образом достичь изменений?'»

Про ограничения
«То тебе нужно сделать, научиться различать два типа ресурсов на своем заводе. Один тип, как я его называю — узкое звено. Другой, конечно же, не узкое звено.»

«Поставить контроль качества перед узким звеном»

«Коэффициент использования неузкого звена определяется не его потенциалом, а каким-то другим узким звеном системы.»

«Цифры сами по себе не значат ничего, если они не основываются на ограничениях системы»

«Правило, которому мы должны следовать — балансировать поток со спросом, а не мощности оборудования между собой.
Для каждого ресурса, который не является узким звеном, коэффициент его использования не определяет прибыль, которую может дать система. Эта прибыль определяется не индивидуальным потенциалом ресурса, а каким-то другим ресурсом, который является ограничением всей системы, как целого.»

Как передать в GTM данные из массива DataLayer

Sat, 02 Jul 2016 14:44:55 +0400

Столкнулся с проблемой: как вытащить из массива DataLayer данные, для использования в Google Tag Manager.

Пример данных:

Я хотел значение ID из массива передавать через GTM в Facebook для динамического ремаркетинга.

Сначала определил в GTM переменную, чтобы использовать потом в скрипте. Вопрос в том, какое имя дать переменной, чтобы данные из массива присваивались ей корректно.

Разработчик, работающий с Javascript, скажет вам, что для вытаскивания данных этого массива нужно взять конструкцию вида ecommerce.add.products[0].id, где 0 — порядковый номер массива. Но это в GTM не сработает.

Хитрость в том, что синтаксис меняется и корректное имя для обращения, трансформируется в: ecommerce.add.products.0.id

А уже дальше — по стандартной схеме, вызываем переменную в нужном месте:

Закончил курс Маркетинговой аналитики на Курсере

Wed, 29 Jun 2016 09:54:53 +0400

Курс от University of Virginia. Ведет профессор-практик Rajkumar Venkatesan, работающий в Bank of America.

Заняло 5 недель по 2-3 часа в неделю.

Получил 86,8 баллов из 100.

Одна из первых фраз лектора:
«Бюджет средней маркетинговой кампаний можно снизить на 20% без потери ROI»

Курс дает фундаментальные знания в области маркетингового анализа данных.

Блоки, которые мне запомнились больше всего

Модели атрибуции — как одни каналы продаж могут влиять на другие каналы, при этом напрямую не генерируя прибыль для компании.

Архитектура бренда и его персоналия — из чего строится бренд и то, как воспринимают его покупатели.

Оценка стоимости бренда — дает ответ на вопрос о том, как вычисляется денежная стоимость бренда, например, как рассчитать, что Билайн стоит 155 млрд руб.

Расчёт CLV (LTV) — сколько выручки приносит 1 средний клиент за всё время контакта с компанией.

Регрессионный анализ — общие принципы и основы распределения и построения зависимостей. Например, это нужно для того, чтобы понять, как влияет наличие рекламных баннеров перед входом в магазин на продажи определенного товара.

Проведение маркетинговых экспериментов — как корректно провести рекламный эксперимент для выявления нужных закономерностей.

На что обратить внимание

После каждого блока идут тесты. Ещё будет два письменных задания, где вас привлекут для оценки работ других участников курса, они же будут оценивать и ваши работы. Весь курс на английском. Для успешного прохождения требуется как минимум средний уровень владения языком. У меня периодически возникали сложности с переводом экономических терминов, поэтому не всегда понимал вопросы в тестах и приходилось их пересдавать.

Итог

Супер-практических навыков после прохождения курса вы не получите, но в качестве основы для понимания роли и принципов аналитики в маркетинге — это очень хороший курс.